PHÂN TÍCH HÀNH VI & THÁI ĐỘ. (U&A) (P1)

PHÂN TÍCH HÀNH VI & THÁI ĐỘ. (U&A)

Một người làm marketing phát triển kế hoạch marketing cho sản phNm mới như thế nào? Những kiến thức từ hai môi trường hiện tại của marketing: thứ nhất là sức mua và thị trường tiêu thụ; thứ hai, sự cạnh tranh-những thế mạnh và những yếu kém cung cấp sự hiểu biết về các vấn đề marketing quan trọng và chính xác về sản phẩm. Chúng cũng được dùng làm nguồn khách quan để ước lượng hay để đánh giá hiệu suất marketing của sản phNm. Người làm marketing đã sử dụng nghiên cứu UAI cho mục đích này. UAI không cần phải luôn luôn được toàn diện. Nếu dự định của người sử dụng nghiên cứu là để định kỳ “bắt mạch” nhãn hiệu hay là sức khỏe marketing, sự kiểm tra thường xuyên như vậy là việc đúng đắn. Một UAI giản lược chỉ với 15-20 câu hỏi sẽ được nhiều hơn đủ. Bởi vì việc tóm lược đó sẽ làm nó trở thành 1 UAI có chi phí thấp, 4-6 đợt của một UAI đó sẽ có chi phí ngân sách của một UAI toàn diện. Những quyết định phân khúc thị trường và nghiên cứu UAI Dữ liệu nghiên cứu có thể cấu hình một phân đoạn thị trường cùng nhiều góc độ như:

+ Phân đoạn việc sử dụng sản phNm và thực tiễn

+ Thói quen mua sắm và thực tiễn.
+ Quan điểm về sản phNm
+ Nhận thức về Nhãn hiệu và hình ảnh
+ Đặc trưng Xã hội - nhân khNu học.
Dữ liệu về cách sử dụng và mua được phân tích để đưa ra sự ước lượng về kích cỡ của phân khúc thị trường và thị phần của các nhãn hiệu cạnh tranh. Dữ liệu về hành vi của trong ít nhất hai nghiên cứu UAI thành công sẽ cho một ước lượng về sự tăng trưởng thị trường. Nghiên cứu thái độ và phần hình ảnh cung cấp dữ liệu về những gì người tiêu dùng cần và muốn từ sản phNm trong phân khúc của mình. Nghiên cứu UAI cũng có những dữ liệu về cách đáp ứng các nhãn hiệu hiện có -
hoặc không đáp ứng - những nhu cầu và mong muốn. Bắt đầu nghiên cứu-hướng xây dựng chương trình marketing là một kiến thức về những gì đã xảy ra trong "phạm vi chiến thuật". Những người xây dựng kế hoạch chiến lược công ty gọi quá trình hiểu biết các khía cạnh khác nhau của tiến trình marketing là "phân tích môi trường".
Công cụ nghiên cứu thị trường để phân tích các chương trình marketing và môi trường cạnh tranh của thị trường tức thời là nghiên cứu UAI (Cách sử dụng, Thái độ, Hình ảnh). Chương này bàn về các nghiên cứu UAI sử dụng phân tích môi trường trong việc xác định thị trường và cơ hội cạnh tranh và các mối đe dọa.
Việc phát triển chương trình marketing cho nhãn hiệu bao gồm 2 thành phần: xây dựng kế hoạch và ước lượng. Ước lượng xem xét hai việc:
(1) Mức độ mà các bộ phận của chương trình marketing đã đáp ứng mục tiêu marketing
(2) Làm thế nào nó đã có thể giải quyết vấn đề marketing hoặc những vấn đề phải đương đầu tron chương trình marketing nhãn hiệu của mình.
Các công cụ nghiên cứu marketing để đánh giá chương trình là nghiên cứu UAI một cách đặc biệt được chẩn đoán hay thiết kế lại để khám phá những cơ hội marketing và các vấn đề. Sau khi phân tích tìm kiếm cơ hội trong dữ liệu UAI thích hợp, chương này sử dụng kiểm tra này để đo và chẩn đoán vấn đề về thái độ, hành vi, cách sử dụng của ngành nghề cụ thể nhằm phù hợp với mục đích.
Tìm hiểu nghiên cứu UAI trong lối nhận thức truyền thống.
2. Sự nghiên cứu UAI tập hợp hai bộ dữ liệu: dữ liệu nòng cốt (hạt nhân) và dữ liệu phân loại.
- Dữ liệu cốt lõi bao gồm những yếu tố sau đây:
A. Dữ liệu Nhận thức. (Awareness data)
1. Nhận biết nhãn hiệu: đầu tiên đề cập đến, khác đề cập đến, và hỗ trợ đề cập đến
2. Nguồn của nhận biết nhãn hiệu được đề cập đầu tiên
3. Nhận biết Quảng cáo: đầu tiên đề cập đến, khác đề cập đến, và hỗ trợ đề cập đến
B. Dữ liệu sử dụng Sản ph m. ( Product usage data)
1. Danh mục sản phNm sử dụng hoặc không sử dụng
2. Hình thức, biến thể, và kích thước được sử dụng
3. Kích thước sử dụng lần lần cuối cùng trong thời gian bao lâu .
4. Sử dụng khi nào và cho những mục đích gì.
5. Người khác nào trong gia đình sử dụng loại sản phNm đó.
6. Nơi được sử dụng và với sử dụng với những gì
7. Từng bước về cách sử dụng / sự tiêu dùng của sản phNm.
8. Nhãn hiệu sử dụng từ trước giờ tới nay.
9. Nhãn hiệu lần cuối cùng được sử dụng.
10. Nhãn hiệu được sử dụng trước đó đến lần lần cuối.
11. Nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất.
12. Nhãn hiệu trên tay (do quan sát).
C. Dữ liệu Mua sắm. (Purchase data)
1. Nơi mua lần cuối cùng đã được thực hiện
2. Nơi mua hàng thường được thực hiện
3. Tần số mua
4. Quy mô của việc mua lần lần cuối
5. Số lượng mua
6. Giá tiền phải trả cho việc mua lần cuối
7. Nhãn hiệu đã có trong tâm trí trong suốt chuyến đi mua lần cuối
8. Nhãn hiệu được tìm thấy nào trong cửa hàng lần lần cuối cùng đi mua hàng.
9. Những Nhãn hiệu đã không tìm thấy được.
10. Sự hài lòng với Nhãn hiệu mua từ cửa hàng nơi lần lần cuối mua
11. Mua những gì khác cùng với các sản phNm trong lần lần cuối mua
12. Từng bước thực hiện cách mua
D. Dữ liệu về thái độ. (Attitude data)
1. Tìm kiếm những gì trong các loại sản phNm.
2. Người mua thích những gì về Nhãn hiệu lần cuối mua
3. Người mua không thích những gì về Nhãn hiệu lần cuối mua
E. Dữ liệu về Sản ph m và hình ảnh Nhãn hiệu.(Product and brand image data)
1. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sản phNm
2. Đánh giá về các nhãn hiệu được chọn trên mỗi thuộc tính sản phNm
Các dữ liệu phân loại bao gồm nhân khNu như tuổi tác, giới tính, địa vị xã hội (civil status), số lượng trẻ em, trình độ học vấn, kích thước hộ gia đình, tổng thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, quyền sở hữu nhà, tài sản hộ gia đình, và các lớp học về kinh tế. Một số công ty cũng bao gồm phát họa xã hội nhất định như tôn giáo, các hoạt động vui chơi giải trí, cha mẹ và nền tảng gia đình, cộng đồng và sự
tham gia hiệp hội xã giao, những người tham khảo, và những thói quen phương tiện truyền thông. Rất dễ dàng để đánh giá rằng các nghiên cứu UAI là một bộ sưu tập lớn của một thị trường và dữ liệu cạnh tranh. (Phụ lục của chương này trình bày một bảng câu hỏi mẫu UAI cụ thể về nghiên cứu dầu gội). Người sử dụng đã đưa dữ liệu của nghiên cứu UAI vào nhiều ứng dụng. Các mục đích
chính và thông thường cho việc sử dụng của nghiên cứu UAI là:

Nguồn: tập tài liệu do thầy Hoàng Trọng Biên soạn